Kinder im Markenwahn

Wenn bei Jugendlichen nur noch das Label zählt

Es wird geschrien, gejubelt und gekreischt. Ein paar Jugendliche kippen um, so hitzig und aufregend ist die Atmosphäre. Gleich gehen die Türen auf. Noch 10 Sekunden. Es werden Haare gerichtet, das Make-up überprüft, die Jacke zurechtgezogen. 5 Sekunden. Da vorn bewegt sich etwas. Laute Rufe ertönen. Jetzt bloß nichts verpassen. Noch ein Stück nach vorne drängeln. 2 – 1 – die Türen gehen auf! Die Menge strömt hinein, ist elektrisiert. Und wo ist nun die Straßenbande 187? Oder Ariana Grande? Verehrte Leser*innen, wir befinden uns nicht auf einem Konzert, sondern bei der Eröffnung eines neuen In-Label-Stores. Hereinspaziert!

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Bild: stock.adobe.com

Gründe für den Markenwahn

Heranwachsende sind ebenso Persönlichkeiten wie die ausgewachsenen Exemplare von uns. Nur eben kleiner. Ihre Gefühlswelt befindet sich alles andere – nur meistens nicht im Gleichgewicht. Sie sind kritischer mit sich selbst und der Weg, sich selbst zu finden, ist oft steinig - ach was: Schluchtenartig! Mit Kleidung haben die Kinder die Möglichkeit, zu experimentieren, sich neu zu erfinden. Dies gilt vor allem dann, wenn sie aus dem Kindergartenalter herausgewachsen und sich auf den Weg in die Welt machen. Die Jugendlichen grenzen sich – auch kleidungstechnisch – von ihren Eltern ab und hinterfragen die Ansichten ihrer Altvorderen. Zeitgleich verändert sich der eigene Körper. In dieser Situation kann Kleidung sogar Minderwertigkeitsgefühle kompensieren. Das alles erklärt die Fixierung auf die Klamotte an sich. Aber warum das Label? Warum muss es der Pullover von der Firma XY sein und nicht das Noname-Produkt? Weil Einkaufen für viele Jugendliche zum „Hype“ geworden ist. Natasha Binar, Modeexpertin und Dozentin an der Akademie Mode und Design in München, sieht den Grund für die große Beliebtheit mancher Marken darin, dass sie mehr verkaufen als nur Pullover, sondern einen gewissen Lifestyle suggerieren.

Als in der bayerischen Landeshauptstadt beispielsweise eine Filiale des amerikanischen Modelabels Abercrombie & Fitch eröffnete, standen die Leute - zum Großteil aus Jugendlichen bestehend - reihenweise an, um dort einkaufen zu dürfen. Das ganze Leben eines Models oder eines It-Girls wird dort projiziert und die großen Kinder möchten gerne ein Teil davon sein. Durch den Kauf von Markenprodukten versprechen sich die meisten Jugendlichen selbst Teil einer angesagten Szene zu werden. Kleidung und teure Accessoires geben der jungen Generation ein Stück Identität.

Wie macht es sich bemerkbar?

Die Kinder fangen an, sich untereinander zu mustern und zu begutachten. Es werden Vergleiche gemacht und sich untereinander ausgetauscht. Das ist der persönliche Part. Die größten Faktoren sind ohne Frage Medien, Werbung und das Internet. Je älter die Kinder werden, desto offener präsentiert sich ihnen eine Welt, die mit der reellen nicht viel gemeinsam hat, aber als erstrebenswert angesehen wird. Die Kinder eifern ihren Vorbildern (oft nicht mehr die eigenen Eltern) nach und stöhnen innerlich auf, wenn Mama sie zu einem Discounter schleppt, anstatt bei Premium-Anbietern zu kaufen – so wie es in den Alltag für Models und andere präsente Menschen gehört. Der Wert der Ware definiert sich auf einmal über den Preis. Reduzierte Sachen oder Fälschungen riechen die Jugendlichen sieben Meter gegen den Wind. Es wird viel Zeit vor dem Spiegel und im Badezimmer verbracht. Produkte aus No-Name-Regalen passen auf wundersame Weise nicht mehr. 

Tipps für Eltern und Kind

1. Eltern sind Vorbilder, die Ihren Kindern Muster vorleben. Wichtig ist, nicht über die Sprösslinge zu urteilen, sondern vielmehr das Selbstbewusstsein der Kinder und Jugendlichen zu stärken. Denn nicht selten werden Minderwertigkeitsgefühle und Versagensängste durch Marken ersetzt. Selbstbewusstsein hilft gegen Mitläufertum.

2. Wenn Kinder Wünsche äußern, gilt es, diese ernst zu nehmen und die damit einhergehenden Bedürfnisse zu verstehen. Es steht Jugendlichen frei, Wünsche zu artikulieren, Eltern müssen diese weder vorbehaltlos erfüllen, noch erwarten, dass das Kind dies ohne Murren akzeptiert. Entschärft: Das Kind trägt mit seinem Taschengeld etwas zu seinem Wunsch bei. Aufgepasst: Wenn Kinder materiell ihren Beitrag leisten, haben sie Mitsprache, was gekauft wird.

3. Markenklamotten gibt es ebenso in Secondhand-Läden, falls das heimische Portemonnaie sich das Leben nehmen möchte.

4. Überprüfen Sie Ihre eigenen Image-Käufe. Fragen Sie sich, welche Automarke Sie fahren und warum. In 50 Prozent der Fälle übrigens wegen des Lifestyles. Nicht wegen der Technik.